华融资产白酒经销商的量价困境：控货挺价？还是出货“回血”？

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　　白酒经销商的量价困境：控货挺价？还是出货“回血”？|市场观察

　　文丨酒业家团队

　　保价还是保量？这个酒厂在经营层面要承受压力作出抉择的难题，如今却已成为大部分白酒经销商的困扰。

　　近期，酒业家从山东、河南、安徽、四川多地了解到，2025年以来，在行业整体承压的背景下，部分头部酒企开始要求核心经销商与酒厂一起控货保价，但面对大单品价格持续倒挂、终端动销难、利润与资金流双重压力等现实情况，不少经销商陷入了难以抉择的两难处境，“保价，难动销，其他区域的低价货马上就冲进来抢了我们的市场，结果是价格没保住，还丢了市场”“不保价，低价出货不仅没利润甚至还亏钱，还要承担被酒厂‘罚款’的风险”……

　　当“要不要保价”的压力给到经销商，这背后暴露出的市场供需失衡、厂商关系僵化的行业问题仍在影响渠道生态。更多声音仍在呼吁：酒厂需给渠道切实“减负”。

　　保价还是“回血”？经销商陷入两难

　　“我们（经销商）不仅要对酒厂负责，也要对自己的公司和团队负责啊。”谈及此，河南经销商黎明（化名）十分无奈。他向酒业家介绍，今年初，在酒企的“控货保价”政策下，自己的业务员几个月都未开单，很多人都要辞职，“要保价，团队就要不稳了，公司经营要出问题；不保价，和酒厂的关系又要受影响，利润也会出问题。”这种两难处境让其十分难受。

　　有此遭遇的不止黎明，在酒业家此次调研中，不少经销商都面临着“是保价谋长远，还是回血先存活”的艰难抉择，而不论如何选择，都会面临一定的风险。

　　“去年在某酱酒产品价格倒挂之际，厂家业务员要求我们经销商停止出货保价，还会定期检查库存看是否执行保价措施。结果去年一年这个单品我亏了1000多万，产品价格也还是没保住。”安徽经销商童云（化名）告诉酒业家，“如果当时先把货抛了，也不会亏这么多；那些不守规矩先跑掉的（经销商），反而挣到钱了。”

　　与童云作出相反选择的某地酒商肖尧（化名），虽然选择了先抛货保现金流。但此举也透露着诸多无奈，他告诉酒业家，他此前代理的一款名酒一直在严格保价，但自去年以来动销艰难，同时市场窜货现象严重，低价产品回流，导致客户对价格产生质疑，对企业经营产生了巨大影响，为了稳住客户，最后他只能选择低价抛售。

　　肖尧坦言，“控货保价有利于长期发展，这个道理大家都知道。但现在的市场情况这么差，对于生存状况已经很差的酒商，能保命就不错了！”

　　对此，白酒营销专家杜志国谈到，在酒厂强势、经销商弱势的既定格局下，大部分经销商正处于既要通过饮鸩止渴的方式完成厂家指标华融资产，又要等着“解药”救命实现生存的尴尬境地。

　　要不要保价？经销商态度分化

　　在酒业家此次调研中，有部分酒商认为，保价是维护市场良性发展的举措，也能较好保证经销商自身的利润，是长期主义的重要体现。

　　“对于厂家、经销商而言，保价是一场双赢。”某酱酒经销商梁衡（化名）认为，如果大家都不保价，放任价格下行，市场信心不足，经销商没有新增客户，很多空白区域没法推进开发，等于形成一个恶性循环。

　　安徽酒商张全（化名）也向酒业家谈到，对经销商而言，肯定是希望和厂家一起把价格维护好。“低价出货虽然能保现金流，但利润也没有了，并不是长远之计。”

　　“长远来看，控量保价符合厂家和代理商的共同利益！”济南盛世汉酱商贸公司总经理冯本刚指出，保价符合长期利益是行业共识。

　　但也有声音认为，让酒商配合“控货保价”是“站着说话不腰疼”，“市场行情好的时候，当然要保价，那个时候谁乱价谁就是害群之马；行情不好的时候，当然要先保命，有些酒商都活不下去了，还要求他去考虑长期？”

　　“其实，很多经销商选择低价出货，也是跟部分酒厂业务员串通好的。”黎明向酒业家透露，“有的酒厂嘴上说着控货保价，实际上还是在追求业绩的高增长。他们给自己的业务员的任务并未降低，业务员为了完成任务，就跟经销商达成了低价出货回款的‘默契’，对跨区流动的低价货也是睁一只眼、闭一只眼。”

　　百荣酒商陈晨（化名）也证实，原本在市场上严格查窜货的部分酒厂，从去年开始明显放松了力度。“抛货到百荣的酒商，基本上已经认赔了。保价不是他们的任务，当务之急是给员工发工资、给酒厂回款。”

　　肖尧谈到，从某种程度上来说，对部分经营状况较差的酒商而言，低价出货、早点离场也是好事，对市场也是一种自我净化。

　　冯本刚也有相同观点，他认为短期甩货也是酒商求生存的无奈之举，是根据个人情况所做的选择。“亏钱的酒商甩货退出，也能加速行业达到新的动销平衡、市场企稳。”

　　市场供需失衡、厂商关系失衡，渠道呼吁切实“减负”

　　“控货保价”作为常见的渠道策略，是酒厂在经营过程中必须面对的压力和抉择，这也往往决定着市场的供需变化。但随着行业深度调整的持续，这份压力也转移到了经销商身上。

　　“保价格不能只靠经销商，厂家的支持更重要。”张全以某浓香产品举例，今年，厂家不仅大幅度降低了经销商的任务量，更允许经销商从市场回收低价产品，重新赋码销售。“这样不仅解决了很多低价货源，也让经销商不用背负太大的资金压力。”

　　张全谈到，如果厂家不主动解决市场乱价的问题，会严重影响经销商的打款意愿。

　　在酒业家此次调研中，多数酒商认为，酒厂应该承担起“控货保价”的主体责任，并表示，酒厂如果给渠道切实“减负”了，渠道自然会主动“挺价”。

　　童云直言，如今渠道库存挤压，很多品牌卖几年都卖不完，想要实现保价，必须厂家主动作为，为渠道“减负”，当渠道库存降下去了，价格自然会回升。

　　梁衡也持有类似观点，他提出“以厂为主、以商为辅”的“控货保价”策略。“酒厂一定要先给客户减量，减量之后产品价格上涨，新客户才会进来。如果以前是2000个客户，现在增加到4000个客户，这些客户一起扛库存肯定不一样的。”

　　在此前酒业家主办的一场“关于酒企下半年如何突围”的直播中，知名白酒品牌专家、上朴品牌战略合伙人李春霖也谈到，当下厂商关系最大的课题应该是保护经销商，酒厂要避免把风险全部转嫁给经销商。

　　“目前，保价或保量是一对‘按下葫芦浮起瓢’的关系。大量经销商面对生存危机，他们可能会主动放弃跟名酒企业的长期合作，这些信号其实是渠道的‘水土流失’。厂商一体化的核心是如何保住商家的存活率，如何让战斗在一起的兄弟们能够平稳过冬。”李春霖强调。

　　北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟总经理杨金贵也指出，酒厂需要调整思路、认清现状，并主动调低增速、甚至不增长，以适应当前的经济低速周期。“现在在经销商群体里，有一个很强烈的声音，就是在市场不景气的情况下，应该进入冬眠状态。”他谈到，冬眠期的经销商很脆弱，酒厂应该主动保护经销商、保护白酒的经销渠道，这也是品牌能长远的活下去的重要前提。

　　而从经销商角度而言，杜志国则建议需从两方面解决目前的“两难”处境：一方面向厂家争取支持政策，一方面向内采取“体系内生存优化”与“体系外独立发展”相结合的策略，从而构建自身体系的不可替代性。

　　具体而言，他介绍，首先要深化本地精耕，成为数据抓手。主动、精准地执行开瓶扫码、宴席推广等动作，将自己从“麻烦的渠道商”转变为酒厂“不可或缺的市场触手”，以数据价值换取政策倾斜与信任；其次，渠道精细化管理，建立“防火墙”。如将核心终端客户名酒大店、高端酒店和团购单位等与流通渠道严格区分，确保核心终端价格稳定与专属服务，保障品牌展示的价值阵地，流通渠道则通过组合销售等方式灵活周转，保障现金流，此外，为具备购买能力的企业单位深化服务，可以结合其他利润品项开展深入的专项活动，从而形成紧密的个性化关系，实现头部厂家品牌的销售转换；第三，主动赋能，取得厂家特定支持。联合其他区域经销商，向酒厂提议，与厂家共同开展特定市场活动，以满足特定区域属性的特定销售。并以此获得资源支持与价格保护，将自身角色从被动执行方升级为主动共建方。

　　此外，杜志国还建议，经销商在特殊时期可布局自有品牌或关联副业。“因为头部品牌的自带流量特性，导致经销商市场操作能力较弱。从自建角度出发，加强团队改造升级，增加自我操盘能力，从根本上解决风险对冲。可尝试孵化区域性的白酒或其他酒类品牌，或转型升级为综合性酒类平台服务商，逐步降低对单一头部品牌的依赖，最终将命运掌握在自己手中。”

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